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Le Street Marketing™ au cœur de la stratégie de Michel et Augustin

 En l’espace de dix ans,  Michel & Augustin est devenue une marque alimentaire leader en France (30 millions d’euros de chiffre d’affaires, croissance annuelle de 30%,…) dans un marché pourtant hyperconcurrentiel dominé par des leaders mondiaux (Nestlé, Danone, Kraft, …).

Le Street Marketing™ au cœur de la stratégie de Michel et Augustin

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Le succès de Michel et Augustin réside dans sa capacité à avoir adopté une stratégie d’ « excentricité » en prenant comme terrain de communication l’espace public (rue, métro, grandes surfaces) par opposition à ses principaux concurrents (approche « froide » du consommateur).

Face à un marché saturé par la publicité (diminution de la sensibilité du consommateur face aux 200 messages publicitaires qu’il reçoit en moyenne chaque jour) et disposant d’un budget limité (entreprise en création), Michel et Augustin a fait le pari d’une stratégie marketing qui consiste à allier :

  • Une offre produits centrée sur des produits gourmands,
  • Un changement de la relation au client
  • Le street marketing™

 

Une stratégie de Street Marketing™ bien rodée en France

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Dès sa création, Michel et Augustin a construit son image autour d’opérations de Street Marketing™ médiatisées sur les réseaux sociaux. Il s’agit de casser les codes de la communication traditionnelle en se passant des campagnes de communication massives (affichage, annonce presse, spot télé) : vidéos amateurs versus film publicitaire, choix d’un lieu public anodin versus décors sophistiqués, mobilisation des salariés de l’entreprise plutôt que des acteurs extérieurs rémunérés.

L’entreprise utilise tous les volets du guérilla marketing et du Street Marketing :

  • Michel et Augustin noue une relation permanente avec le consommateur pour le transformer en consomm’acteur, membre de l’aventure Michel et Augustin. Toutes les opérations de Street Marketing sont relayées sur les réseaux sociaux : page Facebook, compte Twitter, Chaine YouTube, … qui deviennent des espaces d’échanges et de partage.
  • Michel et Augustin utilise aussi le guérilla marketing en général. Le groupe customise aussi le mobilier urbain dans la rue et dans des endroits comme les centres commerciaux, les stations de métros, les gares, les plages, les grands évènements ou les lieux publics. Les équipes ont déjà customisé des stations de métro parisienne (avec un arrêt la bananeraie dans les cartes de métro RATP) ; mis des trompes l’œil de vache géante dans Paris ; ou bien baladé une véritable vache dans différents arrondissements de la capitale.

La stratégie marketing de Michel et Augustin pour les Etats-Unis

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Fort de son succès en France, Michel et Augustin a choisi de s’implanter aux Etats Unis en répliquant les secrets qui ont fait sa réussite en France. Cette implantation passe notamment par :

  • L’ouverture d’une « Banana Farm », réplique à l’identique de la bananeraie, à Brooklyn où sera organisé comme en France des soirées portes ouvertes le premier jeudi du mois,
  • La scénarisation de l’aventure entrepreneuriale américaine sous la forme d’un feuilleton à suivre quasi quotidiennement. Du départ des équipes parisiennes en cargo, avec les caisses de produits jusqu’à la commercialisation d’une large gamme de produits dans de multiples lieux de vente.
  • Création d’une nuit étoilée à Central Park pour célébrer avec ses clients américains l’esprit gourmand et festif de Michel et Augustin
  • Création des différents comptes sur les réseaux sociaux : communauté Facebook, YouTube …
  • Adoption du slogan «kooky» (excentrique) proche du slogan français « les trublions du goût » et jouant avec le jeu de mot cookie.
  • Accompagnement et sponsors d’évènements avec distribution de cookies dans les restaurants chics tel Fig et Olives à New York.
  • Le tout accompagné d’une efficacité commerciale new age en mode « push », bon esprit et friendly. L’équipe de la banana farm visite tous les deli de New York avec les tabliers orange pour vendre des cookies de savoir faire français.

 

L’opération Time square

En complément de ses diverses opérations, Michel et Augustin a désiré mettre en place une communication virale à partir d’une opération de Street Marketing centrée sur sa gamme de produits cookies. Il s’agissait de lancer une opération on line et off line compatible avec un budget minimaliste de quelques milliers d’euros maximum et alliant amusement, divertissement et buzz.

En partenariat avec l’agence californienne www.streetmarketing.buzz, Michel et Augustin a décidé d’organiser à Time Square, endroit new yorkais emblématique, une action consistant à faire lire une phrase en français, absolument imprononçable pour un américain récompensé par le gain d’un cookie (à sa deuxième tentative, l’équipe présente l’écriture en alphabet phonétique de la fameuse phrase, afin que les gens puisse la lire à la seconde tentative, et gagner leur cookie), et de filmer les réactions du public pour une diffusion sur les réseaux sociaux (YouTube).

L’opération ne nécessitait aucune permission légale, étant donné qu’aucun élément du domaine public n’allait être touché au cours de la campagne.

L’opération a ensuite été relayée comme à son habitude sur les réseaux sociaux : opération finalement reportée en janvier.

Camille Blache

Camille.blache@lca-group.net