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Interview de la semaine : Michel Parisi de Mini

Cette semaine StreetandMarketing.com vous propose une interview de Michel Parisi, responsable de 6 sites de vente chez MINI. Aujourd’hui, il revient avec nous sur les opérations de Street Marketing™ réalisées par la marque.

 Quelles ont été vos réalisations de Street Marketing™ ?

 Les idées de Street marketing développées par Mini ont été faites car la clientèle peut être sensible à ce style de démarche marketing. Mini a mis au point un concept en 2011 : «Meet your Mini » (http://www.youtube.com/watch?v=9REVKbdYrxw) ; des équipes de la marque se déplaçaient dans des grandes villes avec une Mini. Le concept incluait des accessoires, photos, bars, etc. dans différentes villes. Ceci permettait aux passants de découvrir les voitures et de venir s’inscrire pour les essayer. Quand il va installer un bar d’essai, le concessionnaire doit choisir le lieu idéal pour la manifestation. Pour des raisons de sécurité, ils doivent être en règle.

L’année dernière, nous avons essayé une opération de Street à l’escale Borely. Nous avons fait une demande à la mairie pour utiliser l’emplacement.

Quel a été le bouche à oreille généré ?

Le concept était génial, et il y avait beaucoup de moyens derrière. Cependant les retours escomptés n’ont pas été ce que nous avions prévu. On n’a pas assez ciblé la clientèle. Une Mini n’est pas accessible à tout le monde ; elle coûte entre 16 000 et 45 000€. On s’est rendu compte que le retour attendu au niveau commercial n’a pas été escompté comme on le pensait. Pourtant on a fait des vidéos qui ont été mises sur la page Facebook de Mini. Il faut communiquer avec des moyens modernes et adaptés. Cependant, la cible Facebook est jeune, et donc elle ne peut pas forcément se permettre de s’acheter une Mini.

Mini voulait des retours par rapport aux essais des voitures. Le but était d’aboutir à des ventes. Cependant, il n’y a pas eu suffisamment d’essais effectués. Les gens sont trop raisonnables car ils ne voulaient pas essayer les voitures. Ils savaient que c’était trop cher pour leurs moyens. Il y a deux ou trois ans, nous avons essayé le « golf Street ». On faisait jouer des gens au golf dans la ville de Cassis avec des balles en mousse. Mais pareil que la dernière action de Street, le succès escompté n’a pas été atteint. Il y avait beaucoup de vent… La marque Mini est assez portée sur ce genre de méthodes (le Street). Il est prévu de refaire « Meet Your Mini » au deuxième semestre à Marseille mais en changeant de lieu.

 L’escale Borely n’était peut-être pas le lieu approprié. Il faisait très beau mais il n’y a pas beaucoup de monde au mois de mai (ce n’est pas la saison des plages). Les gens étaient aux terrasses des cafés en train de regarder l’action de Street marketing mais ils ne bougeaient pas pour venir essayer. Il faut donc améliorer sur le lieu stratégique et mieux travailler la communication sur l’événement en amont.

 

L’équipe de StreetandMarketing remercie Michel Parisi pour cette belle interview.

Interview réalisée entre 2009 et 2013.