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« Le Street Marketing™ est l’arme fatale de l’événementiel »

Le street marketing™ ressuscite grâce à la crise. Les entreprises découvrent qu’il ne se résume pas à la distribution de flyers ou d’échantillons. Il permet des opérations originales, peu chères et efficaces.

Créé en 1982 et basé à Lyon, le groupe de presse InterMédia est LA référence en Rhône-Alpes pour les professionnels du marketing, de la communication et des médias.

Pour son magazine trimestriel thématique « spécial événementiel 2015 », le journaliste Michel Texier a choisit de s’entretenir avec Marcel Saucet, docteur en sciences de gestion de l’université de Nice, également professeur et chercheur associé à l’université de San Diego (Etats-Unis) et intervenant à Harvard Business School.

Dans cette interview, le Dr Marcel Saucet, considéré comme l’expert mondial du Street Marketing™ dont il a déposé la marque en 2013, explique en quoi le street marketing™ est l’arme fatale de l’événementiel.

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INTERMÉDIA. Le street marketing est-il payant pour l’événementiel ?

Marcel Saucet. Oui, parce qu’il permet aux marques de réaliser des opérations de communication souvent originales, pour des coûts inférieurs à ceux des campagnes de publicité classiques et néanmoins avec des résultats comparables. Surtout lorsqu’elles génèrent un vaste buzz sur les réseaux sociaux et les plateformes de diffusions de vidéos. Par exemple un match de tennis organisé par Nike dans une rue de Paris. Ou les tournées promotionnelles des produits laitiers de Michel et Augustin avec leur vache géante en carton. Ou Gleeden, site de rencontres extra-conjugales, en distribuant des prospectus au salon du… mariage!
Le succès de ces techniques de street et de buzz marketing consacre la forte poussée du marketing alternatif ou guérilla marketing.

INTERMÉDIA. Qu’est-ce que le guérilla marketing ?

M.S. C’est une notion inventée voici 30 ans par Jay Conrad Levinson, enseignant à Berkeley et dirigeant de grandes agences américaines de publicité. Sa définition : « Le guérilla marketing, c’est pour les gens qui ont des rêves ambitieux, mais un petit budget à leur disposition. »

Dans ces années 80, on assistait à une course effrénée aux investissements en télévision. Levinson, lui, conseillait aux annonceurs de restreindre les budgets de leurs services marketing, pour obliger leurs équipes à être plus créatives. C’est-à-dire de trouver des idées originales impactantes, nécessitant moins d’argent en opérationnel.

Le guérilla marketing englobe ainsi un système de communication à petits prix et revitalise un arsenal de méthodes anciennes : bouche-à-oreille, homme-sandwich, publicité subliminale… Au total, quatre grandes familles de techniques.

INTERMÉDIA. Quelles sont les quatre techniques de la guérilla ?


M.S. Il y a d’abord celle du marketing viral, où une simple vidéo peut générer une notoriété quasi mondiale. Ainsi Blendtec, un fabricant américain de mixeurs, qui a eu l’idée de broyer un iPhone (produit réputé solide) pour montrer la puissance de ses appareils.

La seconde est celle du stealth marketing qui consiste à faire de la publicité cachée pour promouvoir des marques. En 2009, Hollywood y a consacré un film, « La famille Jones », qui présente une fausse famille composée de vrais commerciaux, qui achètent tout un tas de produits dernier cri, pour faire envie à leurs voisins.

Troisième famille : l’ambush marketing qui oscille entre cobranding et parasitage d’un événement, très souvent sportif. Ainsi, lors d’un match de rugby Nouvelle-Zélande- Australie, deux supporters entièrement nus, tatoués du logo Vodaphone, ont interrompu le match en rentrant sur le terrain. La marque s’est excusée et a fait un don de 30000$ à une association sportive. Pas cher pour une opération vue par des millions de téléspectateurs !

La quatrième famille enfin est celle du street marketing qui connaît une poussée remarquable.

INTERMÉDIA. Pourquoi le street suscite-t-il 
l’engouement ?


M.S. Parce qu’il offre une très large palette d’outils, qui va de la distribution de tracts à
de spectaculaires opérations événementielles.
Et si ce marketing alternatif avait été mis en sommeil par le marketing conventionnel, il fait
un retour remarqué grâce à la crise qui pèse
sur les entreprises depuis 2008.
Les budgets de communication sont à la baisse et les annonceurs de plus en plus demandeurs d’un marketing moins coûteux.
Et c’est autant la préoccupation de multinationales comme Coca Cola, McDonald’s ou L’Oréal, que d’une PME comme Michel et Augustin, qui y trouve le moyen d’exister face
aux géants de l’industrie agroalimentaire.
À ces contraintes budgétaires s’ajoute un problème de marché : les consommateurs
sont saturés par les campagnes traditionnelles. Chaque mois, un consommateur est confronté, consciemment ou non, à 30 000 marques et reçoit plus de 6000 messages. D’où l’idée d’utiliser la rue pour surprendre le consommateur.

INTERMÉDIA. Quel est l’avenir du street ?


M.S. Brillantissime ! Les entreprises européennes ont augmenté leurs budgets de street marketing de 90 % en deux ans (études SDA 2011 et LCA 2013). Il permet des opérations impactantes pour des coûts qui seront toujours moins importants que ceux des campagnes traditionnelles, et pour des résultats largement comparables.Intermédia3Intermedia2

Le street marketing est au cœur du marketing expérientiel dont s’emparent toutes les marques. En plus, il s’est doté d’instruments de mesure d’efficacité, comme le tracking, et l’on sait désormais ce qu’il peut rapporter. La rue est un théâtre permanent dont chaque élément de mobilier urbain (banc, mur, barrière, vélo…) peut devenir un média. Aujourd’hui, la tendance est à trouver le bon message. Demain, le challenge sera de trouver le média adapté.

Pour moi, le street marketing est l’arme fatale de l’événementiel : il est en train de tuer d’anciens médias.

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Pour découvrir l’article dans sa globalité : http://www.intermedia.fr/boutique/magazine/1289

Chloé Leal
chloe.leal@lcaconseil.net