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Le Street Marketing™, il y a longtemps… très longtemps !

En fouillant dans l’ordinateur de Marcel Saucet, je suis tombée sur sa thèse de doctorat. Le professeur parlait déjà à cette époque du Street Marketing™ ! Voici, en exclusivité, les premiers mots de l’intéressé sur le sujet !

 

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Marcel jeune et ambitieux

Vers un marketing alternatif de rue : le street marketing

Présentation d’entreprise

La part des « publiphobes » est plus importante que celle des « publiphiles ». Selon un sondage réalisé par TNS Sofres (2005), 43 % des français se disent opposés à la publicité, contre 37 % qui se disent favorables. Est ce étonnant, lorsque le français moyen est exposé chaque mois à 1850 contacts radio, 1700 spots télévisés, 756 insertions presse, sans oublier les spams, le démarchage postal et téléphonique.

         La surabondance des messages publicitaires génère une saturation chez le consommateur. Par sa quantité et son classicisme, la publicité se décrédibilise. L’accès aux grands médias est convoité, onéreux et surchargé. Presse, télévision, affichage, radio et cinéma sont en décalage avec l’individualisation de la consommation et la maturité croissante du consommateur face aux messages publicitaires.

Que reste-t-il aux marques pour communiquer efficacement auprès de leur(s) public(s) ?

La communication n’est plus l’apanage de la publicité de masse : selon une étude Xerfi (2004), les grands médias occupent 23 % des dépenses de communication des annonceurs contre 67 % de hors médias. Les entreprises consacrent depuis plusieurs années, une part croissante de leur budget à la réalisation de campagnes de marketing alternatif (3.3 % d’augmentation pour 2004). 67 % des ventes aux U.S.A. sont influencées par le bouche à oreille (rapport de Mc Kinsey & Company, Bloglemon, 2005).

Elles représentent un choix pertinent pour l’entreprise souhaitant nourrir une relation de long terme avec le client : 50 % des 15-20 ans répondent être influencés prioritairement dans leurs habitudes de consommation par leurs amis et les gens dans la rue (ipsos, stratégies, 2005).

         Le street marketing est une des composantes du marketing alternatif. Il permet aux entreprises d’acquérir une très forte notoriété en peu de temps et de s’attirer la sympathie des consommateurs.

        Le street marketing répond il à la saturation des consommateurs pour les messages publicitaires ? Cette question soulève une problématique sous jacente : comment concilier deux disciplines si différentes : la géographie de rue, pratique ignorant la notion de chiffre d’affaires et le marketing, technique de vente et de promotion ?

 

         Nous développerons, dans une première partie, les raisons de l’émergence du Street marketing. Nous exposerons, dans une deuxième partie, les principes et les outils théoriques permettant au managers de monter une opération de street marketing.

Nous avons testé nos propositions et travaux par le biais d’études en entreprises, agences ou prestataires utilisant le street marketing : études qualitatives portant sur 11 entretiens en groupe dans la société Globe diffusion (1 responsable départemental, 3 chefs d’équipes et 7 distributeurs). Les observations sur le terrain se sont opérées dans les agences et prestataires des sociétés suivantes

Nestlé, Henkel, Cofinoga, TF1 Licences, Unilever, Euro RSCG, Europe 2, Metro, Nokia, Lacoste, Orange, La Poste, Haribo, Vichy, Paco Rabanne, Opel.

  1. L’EMERGENCE DU MARKETING ALTERNATIF

         Un nouveau marketing émerge, dit d’affinité, s’appuyant sur des opérations ponctuelles, surprenant les jeunes consommateurs de 15 à 25 ans, peu réceptifs aux codes publicitaires classiques.

         « Le marketing tel que nous le connaissons est en train de disparaître. Tout le marketing mix est à réinventer ! »[1], scandait récemment le sociologue Gérard Mermet.

         Toucher ces jeunes consommateurs nécessite des techniques marketing subtiles, accompagnées de messages publicitaires subversifs. En imaginant des mises en scène spectaculaires et en créant un évènement autour de la marque via un message approprié, le marketing devient un terrain de jeu et transforme le consommateur en détective chargé de décrypter l’information.

         « Les consommateurs savent décoder les messages, les publicitaires doivent jouer avec ces codes en affinité avec le public cible. »[2], rappelle Julien Levy, professeur de marketing à HEC.

         Le consommateur distingue le signifiant (la publicité en elle-même) du signifié (le produit et sa valeur d’usage). Un consommateur rejetant les schémas de persuasions classiques (démonstration produit, publicité pour la ménagère…) préfère nettement des marques créant avec lui une relation horizontale, d’égal à égal, faite d’authenticité, de proximité et d’empathie. Il souhaite être traité comme un client privilégié.

         « Nous nous orientons vers un marketing direct plus émotionnel. »[3], avance Howard Draft, président de Draft Worldwide.

         « Il faut faire preuve de créativité publicitaire pour les séduire, il faut aller sur leur terrain, s’intégrer à leur vie pour les surprendre et ne pas se contenter de l’espace publicitaire classique. »[4], recommande Nadine Medjeber de MPG Ressources.

         Le support publicitaire est un facteur de créativité et d’impact. L’objectif est de sortir des espaces dédiés à la publicité (off-line comme on-line) et d’investir des territoires inconnus, débordant dans le quotidien, d’une manière originale et ludique afin d’éviter l’exaspération et l’indifférence. Il ne s’agit plus de choisir le média adapté, mais de créer le média approprié.

         « La publicité est en mutation, la communication devient un objet multidimensionnel, impossible à définir précisément, cassant toutes les frontières historiques qui séparaient autrefois ses différentes disciplines : publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, évènementiel… Nous sommes sortis du théâtre magique de la publicité. L’idée peut et doit utiliser toutes les formes de connexions pour toucher sa cible. Et ce n’est pas une mode mais une véritable tendance de fond qui correspond à une convergence nécessaire des moyens et une stratégie de meilleure intégration. »[5], constate Nicolas Bordas, président du groupe TBWA France.

         Il n’existe pas de définition managériale du marketing alternatif. Nous proposons cependant de l’esquisser : « Le marketing, dit alternatif, utilise des techniques de promotion et de communication, visant à créer une relation durable entre la marque et le consommateur. Ce type de publicité est généré par les NTIC (internet, blogs, buzz…) ou par un contournement du marketing management (guerrilla marketing, street marketing…) »

  1. LE STREET MARKETING

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         Le street marketing, littéralement, le marketing de rue, est une technique de promotion, dont la forme la plus rudimentaire est la distribution de prospectus. Il séduit le consommateur dans un espace hors achat. Ainsi, il s’inscrit comme prolongement du marketing alternatif, option du marketing promotionnel traditionnel (promotion des ventes, animations, concours).

Le street marketing :

« Touche le consommateur au bon moment, au bon endroit, avec le bon support et le bon message. »[6], résume Laurent Valembert, directeur associé de TriBeCa, la jeune agence de marketing alternatif.

         Cette technique de communication basée sur l’effet de surprise et la proximité de la population visée, éveille la curiosité et la sympathie plutôt que de susciter l’indifférence ou l’hostilité. Le street marketing, dont la devise est « surprendre pour séduire », propose une identité de marque dynamique et innovante. Il est l’antithèse des techniques de communication agressives. Ce mode de marketing marqué à sa genèse par le célèbre homme sandwich se professionnalise.

Le street marketing se sert des imprimés, des animations, des jeux de rôle, ou encore de l’interactif. Il s’impose dans les plans de communication.

         « Aujourd’hui, il s’agit d’un véritable canal qui mixe toutes les techniques de communication. »[7], explique Benoît Hery, directeur général de l’agence Grrrey ! Marketing Services.

La culture de rue

         En France, ce sont les stylistes de banlieues qui l’utilisent les premiers. Afin de toucher les jeunes, ils reprennent les méthodes contestataires du mouvement hip-hop. En utilisant les codes et les canaux de la culture des jeunes (graffitis, messages sur le ton de ceux véhiculés par les organisations anti-pub), ils les sensibilisent[8].

        « Nous souhaitons nous montrer généreux pour gagner la fidélité à la marque. »[9], explique Isabelle Thill, codirigeante de l’agence Mc Cann-Momentum France.

Le street marketing crée chez le consommateur des sensations liées à la marque : il goûte, voit et teste. Originales et inédites, ces actions de communication entrent en contact direct avec le consommateur en dehors du classique grand magasin.

         Aujourd’hui, le street marketing n’est plus cantonné aux jeunes et aux petites entreprises. Les grandes marques visent maintenant d’autres publics tels que les ménagères et les C.S.P. + [10] :

  • les ménagères : le groupe Procter & Gamble a envoyé d’authentiques Mr Propre chez les gagnantes d’un concours organisé pour le lancement d’un nouveau produit.
  • les C.S.P. + : les opérateurs mobiles et les marques automobiles tentent de sensibiliser les hommes d’affaires dans le quartier de la Défense à Paris.

         Le street marketing aborde les consommateurs dans des environnements qui leur correspondent, lors de moments privilégiés où, détendus et réceptifs, ils apprécieront le produit d’une façon originale et décontractée. Ces initiatives donnent au lancement un caractère évènementiel en créant un véritable buzz autour du produit.

La méthode

Voici une théorisation de la démarche de street marketing, conceptualisée à partir des opérations de rue réalisées par les entreprises Henkel, Metro, Nokia, Orange, Vichy[11].

  1. Identification les lieux de rassemblement et de passage de la population visée afin de mener une campagne ciblée.

A partir des objectifs de segmentation, le géo médiaplanning détermine les endroits, les contextes et les moments qui garantissent une optimisation du contact cible. Ces lieux seront, suivant la population visée, des quartiers universitaires, des zones d’affaires, des endroits touristiques, des bars, des plages, des sorties de concerts ou encore des entrées de magasins. Cette étape préalable mais nécessaire utilise les outils et les méthodes du géomarketing. Celui ci est un élément important du street marketing, intégré à la stratégie de communication de l’entreprise.

« Le géomarketing pratiqué de façon rigoureuse, en analysant le comportement des consommateurs dans l’espace, permet de produire des informations stratégiques ou opérationnelles précieuses. Il devient alors un véritable outil d’aide à la décision dans les opérations de street marketing en identifiant les lieux de rassemblement et de passage de la population visée afin de mener une campagne ciblée. »[12], analysent Philippe Latour et Jacques Le Floch’h.

A titre d’exemple, le chiffre d’affaires d’un point de vente est fondamentalement lié à la localisation de ce dernier.

« Le géo planning répond à deux questions essentielles : où sont localisés mes clients à fort potentiel et quels sont les outils les plus efficaces pour les toucher ? »[13], martèle Laurent Alexandre, directeur de MPG Direct.

  1. Utilisation d’un langage commun.

Les codes et les canaux utilisés doivent être appropriés à la cible. La qualité du contact, l’habillage de l’équipe, l’installation de PLV, l’interactivité avec le public (échantillonnage, conseils personnalisés…) et la visibilité mobile sont autant de facteurs importants à considérer dans la mise en œuvre d’une opération de marketing terrain.

         « C’est un marketing de communion et d’insertion qui cherche à comprendre les sphères de vie des jeunes, qui tient compte de la spécificité de leurs comportements de consommation et de leurs aspirations, et qui identifie leurs passions telles que la musique, le sport, la mode, les médias, les nouvelles technologies… comme une vraie culture»[14], explique Patrick Kullenberg, Directeur Marketing International Soins Capillaires de Garnier.

  1. Chercher dans la rue les « early adopters ».

Il s’agit d’individus qui guettent les tendances, les devancent, les créent et sont présents dans les milieux artistiques branchés.

         « Toute marque, qu’elle opère dans la mode ou dans les produits d’entretien, qu’elle cible les jeunes branchés ou la ménagère de moins de 50 ans, a intérêt à intégrer les influenceurs à sa stratégie. »[15], explique Stéphane Truchis le directeur général de l’institut d’études marketing Ipsos.

  1. Inspirer une contagion.

Très présent chez les adolescents, le street marketing utilise les influenceurs comme vecteur de communication pour toucher les jeunes.

« L’adolescence est une période troublée, où l’on se détache de sa famille sans vraiment la quitter. On a besoin de se retrouver en tribus. »[16], commente Jean-Pierre Loisel, directeur du département consommation au C.R.E.D.O.C. (centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).

  1. Utiliser les règles de « l’undercover marketing», du « permission marketing », du « guerilla marketing » et du « buzz marketing » afin de créer un mix media alternatif cohérent.

         L’undercover marketing diffuse une information furtive et favorable à la marque sans que l’agence de pub en donne l’impression (les forums, les blogs…)

         Le « permission marketing » proscrit toutes actions publicitaires sans le consentement du prospect. [17]

         Chaque action de guerilla marketing représente une insertion dynamique bouleversant le système :

« Une bonne guérilla urbaine doit répondre à deux impératifs : d’une part prendre le consommateur au dépourvu et d’autre part intervenir dans un lieu où elle n’est pas attendue mais où elle surgit de façon idéale. »[18], résume Eric Vervroegen, coprésident et directeur de la création de TBWA Paris.

         Le buzz marketing décuple l’impact de l’opération par voie de propagation orale ou virale par internet. La mode de la trottinette en France a été lancée à travers cette technique.

         Ces moyens sont utilisés par le street marketing : créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant bouche à oreille.

Cas pratiques 

         Cas reposant sur un média fixe

(Adidas, Henkel, K2r et Eurostar)

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         En mars 2003 à Paris, 3 000 affichettes « À vendre, prix à débattre ! » ont été déposées sur des voitures en stationnement : un grand nombre de personnes ont appelé le numéro de téléphone figurant sur le tract. A l’autre bout du fil, une voix d’homme claironnait qu’il y avait urgence à céder sa voiture afin de découvrir les joies de la marche à pied avec le nouveau modèle de chaussures Adidas !

         Henkel teste le marketing alternatif pour faire connaître sa lessive Mir Fresh Magic. Des parasols géants ont été installés dans les lieux de fréquentation de huit villes françaises.

« Nous recherchions un média alternatif pour faire connaître cette lessive dédiée aux textiles modernes. Nous avons été impressionnés par l’impact de cette campagne auprès des C.S.P. + qui sont très ouverts aux démonstrations produits. »[19], commente encore Xavier Martin, chef de produit Mir.

La marque K2r, le détachant avant lavage a intelligemment détourné la saleté urbaine en une publicité gratuite, innovante et surprenante : Tracées en blanc sur les trottoirs des chemises et des pantalons criblés de taches à la manière des corps de victimes dans les enquêtes policières.

Un peintre du dimanche se poste près de la tour Eiffel avec son chevalet et son pinceau. Au lieu de la peindre, il reproduit Big Ben ! Sur le dossier de son siège, les passants y lisent « Londres est plus proche que vous ne le pensez. » ; c’est une campagne de M & C Saatchi Londres pour Eurostar.

VERS UNE CONCLUSION : LIMITES, EFFICACITE, PERSPECTIVES

Les limites

         Le marketing alternatif en général et le street marketing en particulier, posent différents problèmes de mesure et de créativité :

  • Les outils de géomarketing sont limités dans l’optimisation des données répertoriées car ils omettent les phénomènes saisonniers et/ou imprévisibles (dépendances des conditions initiales du lieu corrélé avec la cible : météo, grève…). De plus, le marketing citadin rend le lien affectif qu’il tisse avec le consommateur difficilement quantifiable par la nature éloignée des disciplines croisées : le marketing, instrument de rentabilité ; et la géographie urbaine, étrangère aux notions de résultats.
  • Les opérations de marketing citadin ne sont qu’un complément de campagne traditionnel et les coûts de surveillance des agents promotionnels sont élevés.
  • Enfin, il existe une limite légale dans les opérations de rues, freinant l’originalité et frustrant la créativité des médias employés.

 

L’efficacité

         Dans un monde où l’omniprésence des médias noie les messages, le street marketing constitue une solution alternative pour sortir du lot. Intelligemment dirigé, il offre un coût avantageux pour l’organisation innovatrice.

« Dans les pays anglo-saxons, le street marketing fait partie du paysage publicitaire depuis longtemps. Ca ne coûte pas cher et l’impact, grâce au buzz, dépasse souvent les espérances des annonceurs. »[21], souligne Eric Vervroegen, directeur de la création de l’agence TBWA Paris.

         Les opérations de street marketing sont un complément des campagnes de publicité traditionnelles.

Perspectives pour l’entreprise

Il est pertinent de descendre les produits dans la rue, par le biais d’opérations d’échantillonnages et de distribution de prospectus. Ces pratiques sont adaptées aux jeunes de moins de 30 ans. Selon une étude Ipsos[22], ils sont 70 % à lire les prospectus distribués (la moitié du document est lue si la cible est intéressée). Mettre en scène de façon originale cette connexion par le biais d’opérations adéquates dont les passants se souviendront et parleront à leurs amis, collègues… crée le « buzz ».

         « A travers le street marketing, les marques ne cherchent plus seulement un levier tactique répondant à des problématiques de ventes à court terme comme la promotion des ventes. Mais un moyen de travailler sur l’image de marque. Une marque forte est une marque qui concilie les opérations « push » (le produit est poussé vers le consommateur) à court terme avec des opérations « pull » (le consommateur est attiré vers le produit) aussi bien en publicité que dans le hors-média. »[23], analyse Serge Camps, directeur général de Grrrey Promotions.

         Nouvelle tendance dans le street marketing : la visibilité mobile est un moyen très impactant, créant l’évènement dans la rue et générant un puissant bouche à oreille, surprenant et suscitant une complicité avec la cible : le vélotaxi, le scootcar, le segway sont les nouvelles techniques de visibilité mobile.

         L’originalité de la mise en scène et sa théâtralisation sont des facteurs singuliers pour surprendre la cible. En ajoutant l’image, le son et l’interactivité aux opérations de marketing terrain, le street media découvre l’ère du sensoriel. Il répond à un besoin. L’entreprise renforce le lien avec son public, en prenant soin d’utiliser les codes et les canaux propres à chaque cible. Dans ce sens, le consommateur devenant « consommacteur » et partenaire de l’entreprise, s’identifie à la marque.

         L’avenir des marques est lié à la vie de tous les jours. Quoi de plus réel que la rue ? Le marketing de rue n’est pas un gadget. Bien maîtrisé, il s’impose comme un réel moyen de séduire les consommateurs et intègre les stratégies globales de communication des entreprises.

Symptomatique de l’entrée de la communication dans l’ère de la proximité, de l’individualisation et de l’attention envers le consommateur, les méthodes du street marketing trouvent aujourd’hui de nouvelles applications qui présagent des possibilités d’actions ambitieuses, notamment par la création d’enquêtes et de sondages a posteriori pour prouver son efficacité.

L’avenir du marketing alternatif passe par une création d’un « mix media alternatif » cohérent, où les politiques de promotion et de commercialisation devront être crées au cas par cas afin de disposer d’un avantage concurrentiel.

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Résumé

         La surabondance des messages publicitaires génère une saturation chez le consommateur. Il est nécessaire pour la marque de se distinguer. Pour cela, le street marketing est une des réponses à la maturité croissante des consommateurs face aux approches marketing traditionnelles.

Descendre dans la rue par le biais d’opérations pertinentes, développer des connexions émotionnelles fortes avec la cible, génératrices d’un bouche à oreille… autant d’objectifs proposés par le street marketing. La publicité est en mutation : l’efficacité d’une campagne publicitaire est jugée sur la mixité du message apporté.

Il ne s’agit plus d’utiliser le média approprié, mais de le créer.

[1] L’Herminier Sandrine, « Comment adapter le marketing à l’évolution du consommateur », La Tribune, rubrique Expertises, page 23, 09 octobre 2003.
[2] Idem.
[3] Delcayre Alain & Le Goff Delphine, « Cannes 2004, dix tendances créatives à suivre », Stratégies, rubrique Evènement, 24 juin 2004.
[4] Fraioli Bruno, « Les enfants des baby-boomers : au pays des screenagers », Stratégies, dossier, 21 juin 2002.
[5] Richebois Véronique & Nicolas Bordas, « La publicité est en mutation », Les Échos, numéro 19220, page 9, 12 août 2004.
[6] Dupire Charles, « Le street marketing fait son chemin », L’entreprise.com, 22 juin 2005, http://www.lentreprise.com/actu/10374.1.html.
[7] Le journal du management, « Quand le marketing investit la rue », octobre 2003, http://management.journaldunet.com/dossiers/03109lancement/street.shtml.
[8] Coudert Julien, « Le street marketing, empreinté au hip-hop et désormais utilisé par les grands  », tooblog, 29 mars 2005, http://plaza.tooblog.fr/?Social/2005/03/29.
[9] Girard Laurence, « Les marques jouent la carte de la proximité pour séduire les collégiens », Le Monde, Tranches de pub, 10 septembre 2002, http://www.passe-partout.de/docs_fr/qupub4f.htm.
[10] Coudert Julien, « Le street marketing, empreinté au hip-hop et désormais utilisé par les grands  », tooblog, 29 mars 2005, http://plaza.tooblog.fr/?Social/2005/03/29.
[11] Benjamin Leccia, le street marketing », mémoire de fin d’étude, groupe Edhec, 2005.
[12] Latour Philippe & Le Floch’h Jacques, « Géomarketing, principes, méthodes et applications », éditions d’Organisation, Paris, 2001.
[13] L’Herminier Sandrine, « Le géomédiaplanning optimise les actions de communication locales », La Tribune, rubrique Expertises page, 22, 8 septembre 2003.
[14] L’Oréal.fr, « Le street marketing : quand Garnier descend dans la rue », 26 septembre 2003,
http://www.loreal.fr/_fr/_fr/passion/full_article.aspx?NewsID=b3e959a4-8758-4d07-a9b8-3b233c02e526&r=3&sr=7
[15] Nounou Beza, « Lancement d’un produit et marketing de rue », C.R.E.G. Versailles (Centre de Ressources Economie Gestion), 2 mars 2004, http://www.creg.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=50.
[16] Bertrand Marie-Noëlle, « La pub rentre en classe », L’Humanité, 12 septembre 2003.
[17] Une cible consentante est nettement plus réceptive. Les taux de performance de l’e-mailing de permission dépassent largement celui des moyens traditionnels de promotion directe : 35 % des e-mails sont ouverts et 15 % débouchent sur le clic vers le site de l’entreprise[17]. En l’impliquant dans le processus les marques gagnent sa confiance et la relation commerciale se transforme en relation émotionnelle.
[18] Richebois Véronique, « Quand la pub attaque là où on ne l’attend pas », Les Echos numéro 19146, rubrique Publicité, page 12, 28 avril 2004.
[19] L’Herminier Sandrine, « Les annonceurs plébiscitent un marketing alternatif pour séduire autrement », La Tribune, rubrique Expertises, page 20, 16 décembre 2003.
[20] L’Oréal.fr, « Le street marketing : quand Garnier descend dans la rue », 26 septembre 2003, http://www.loreal.fr/_fr/_fr/passion/full_article.aspx?NewsID=b3e959a4-8758-4d07-a9b8-3c02e526&r=3&sr=7
[21] Haget Henri, « La pub descend dans la rue », L’Express, numéro 2704 rubrique La Semaine, Société, page 48, 30 avril 2003.
[22] Agence TriBeCa, marketing alternatif, http://www.tribeca.fr.
[23] Debouté Alexandre, « La promo en folie », Stratégies, Dossier, 28 août 2003.

Camille Blache

camille.blache@lca-group.net