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Les nouveaux médias vont-ils tuer les anciens?

Journaliste, Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry Pothain est journaliste pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l’émission « A vos marques » diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour le magazine Meet’In (communication événementielle). Egalement rédacteur en chef des « Marques à la loupe ».

Dans cette interview, Valery Pothain, a répondu à nos questions et nous donne sa vision sur les anciens médias et sur l’évolution des nouveaux médias.

Que représentent les médias traditionnels, comme la radio et la TV, face aux médias sur Internet ?

J’ai un problème avec cette appellation de média traditionnel. Cette caractéristique est une affaire de point de vue : pour les trentenaires et les plus jeunes Internet n’est-il pas déjà un média traditionnel !

Mais pour répondre à votre question, je dirai que les nouveaux médias occupent une place centrale et représentent beaucoup pour les médias traditionnels (affichage, cinéma, presse, télévision, radio). Parce qu’ils sont nouveaux, ils sont l’avenir des médias, ils font partie de ces derniers. Aujourd’hui il ne faut plus raisonner en anciens et nouveaux médias, mais en écosystème médiatique. Un ensemble dans lequel tout le monde a sa place, dans lequel tout le monde joue un rôle avec plus ou moins d’interdépendance des uns avec les autres.

Les campagnes publicitaires événementielles du dernier Super Bowl en sont une parfaite illustration. Chaque film diffusé à la télévision n’était qu’un élément dont l’efficacité reposait sur le travail de promotion, de buzz réalisé en amont sur d’autres médias, d’autres canaux.

Les médias traditionnels sont-ils condamnés à disparaître ?

On pourrait dire oui s’ils ne changent pas, mais aujourd’hui la plupart a acquis la conviction qu’un changement, qu’une révolution étaient inéluctables. Alors la vraie réponse, c’est non ! Les médias sont condamnés à évoluer.

La presse a été la première à s’engager sur la voie du changement à la fin des années 90 et au début des années 2000. Pas forcément de la façon la plus pertinente (mais à l’époque, il était facile de se tromper, puisque nous n’avions aucun recul et aucune idée des (r)évolutions à venir. Elle a intégré les nouveaux fondamentaux pour poursuivre sa mission de média au XXIème siècle, mais elle ne les a pas encore assimilés (question de temps, de culture et de génération). Le Parisien travaille actuellement sur la redéfinition de son offre digitale et sur la création d’une Web TV…

La télévision commence seulement à prendre la mesure de la révolution qui l’attend et de la situation très délicate qui va s’imposer à elle. Elle garde pour le moment un leadership, une puissance de feu inégalable, qui explique qu’elle n’a pas cru bon de réagir (ce qui est une erreur). Mais le développement de la télé connectée va amplifier les premiers « problèmes » rencontrés par la télévision avec la VOD, le podcasting, la vidéo sur Internet… Son audience se morcelle à mesure que l’offre se multiplie et se diversifie, et décroît mécaniquement (en audience par chaîne).

La télévision va devoir revoir entièrement son modèle économique et ça risque d’être très dur. Sa force reposait sur une toute puissance de plus en plus contestée. Elle va devoir l’accepter et faire quelques sacrifices.

On a l’impression que les médias traditionnels ne subissent pas tous la concurrence d’Internet avec la même intensité. Est-ce une réalité ?

C’est vrai et chacun pour une raison spécifique.

Au delà des la presse et de la télévision, l’affichage extérieur a commencé sa révolution. Il a plutôt bien intégré les évolutions technologiques et a profité de l’augmentation du nomadisme : le public est beaucoup plus souvent dehors qu’avant.

Le cinéma, comme le spectacle vivant, propose une expérience qui ne peut être vécue ailleurs… S’il accuse un peu le coup il garde de vrais atouts pour un annonceur.

Enfin, la radio reste le seul média pouvant être consommé gratuitement sans modération partout, notamment en voiture et dans n’importe quelle situation nomade.

Comment ces médias traditionnels doivent-ils ou peuvent-ils évoluer ?

Ils doivent tous intégrer l’idée que le public supporte de moins en moins l’idée d’être soumis, contraint. Ce qui sous-entend que l’approche qui consiste à imposer quand regarder le film, la série, le JT, mais aussi quand regarder la pub est de moins en moins tenable en l’état actuel.

Il faut réfléchir à de nouveaux formats de publicité, moins intrusifs, plus ergonomiques, pensés pour le consommateur et pas seulement pour la marque. Il faut réfléchir au contenu publicitaire. On voit se développer le brand content, le native advertising, les marques médias… Il faut adapter ce contenu aux nouveaux usages, aux nouveaux comportements du public, aux médias et aux différents moments de consommation de ces médias. L’erreur des médias traditionnels est de vouloir imposer son modèle publicitaire obsolète aux autres : l’internaute ne veut pas (ou pas seulement) qu’on lui diffuse le spot de 30 secondes lui martelant « c’est bon, achetez le » qu’il retrouve sur M6 ou TF1. Sur Internet, il fait ce qu’il veut, il regarde ce qu’il veut… Pour être vu, il faut lui donner une bonne raison de regarder, de ne pas skipper. Il faut donc le séduire, le distraire, l’informer. Les annonceurs ont toujours leur place, mais pas toujours au même endroit. De nouvelles rubriques sont à définir (L’émission « L’atelier numérique » diffusée sur BFM Business est une coproduction entre la chaîne et BNP Paribas), des rubriques sponsorisées existent de manière événementielle (ponctuelle) dans certains médias (les pages « santé » de la Tribune ont été un temps sponsorisées par une société d’assurance)…

De plus, on remarque que les entreprises sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de communication permettant de différencier leurs offres et leurs marques sur des marchés relativement saturés. De ce fait, beaucoup d’entre elles succombent au concept du street marketing™ proposant des campagnes peu coûteuses, impactantes, créatives et innovantes. Par cette méthode de communication non conventionnelle, Marcel Saucet, expert mondial en Street Marketing™ incite le public à devenir acteur des campagnes de communication et non plus simple spectateur.

Sortir des espaces et des écrans publicitaires ne risque-t-il pas de brouiller les cartes et les rôles des uns (les marques, les entreprises…) et des autres (les médias, les journalistes…) ?

Il y a une vraie responsabilité des uns et des autres. La tentation est déjà naturellement forte de vouloir influencer le contenu éditorial des médias. Nous l’avons vu récemment à travers l’exemple de HSBC avec le Daily Telegraph, Le Monde. On voit aussi avec les Youtubers (Cyprien, Norman…) que les marques cherchent et finissent toujours par trouver les moyens de communiquer avec le public… idéalement (pour elle) par un biais qui n’est pas considéré comme publicitaire.

On ne peut pas interdire à une entreprise de vouloir informer le public et d’utiliser les codes du journalisme et des médias traditionnels pour y parvenir. On ne peut pas non plus lui interdire de vouloir le distraire, mais on doit lui imposer quelques règles, faire respecter une éthique, une déontologie. Il faut aussi rappeler ces règles aux médias qu’un nombre significatif n’hésite malheureusement plus à enfreindre pour des raisons économiques.

Quels sont les enjeux de demain ?

Réussir l’intégration pour les uns, l’assimilation des fondamentaux pour les autres sans jeter le bébé et l’eau du bain. Internet restera à terme une très bonne chose pour les médias, pour l’information et pour la communication. Mais pour l’heure, le modèle low cost et la dictature de l’instantané qu’il impose apportent autant de bonnes choses qu’ils ne menacent l’écosystème médiatique. On a tellement accès à tout qu’au final, on ne sait (ou ne retient) rien, on ne sait plus quoi penser. On tolère des images de mauvaise qualité en télévision (parce que c’est le code du Web qui s’impose), des commentaires et des analyses approximatives, des erreurs à répétition parce qu’on ne prend plus le temps et qu’on ne se donne plus les moyens de vérifier. D’après l’observatoire des journalistes et de l’information médiatique 72% des Français estiment que les journalistes sont « coupés des réalités et ne parlent pas des vrais problèmes des Français », 73% pensent qu’ils ne sont pas indépendants et « ont tendance à céder aux pressions du pouvoir politique » et 58% considèrent qu’ils font mal leur travail… C’est tout le combat des vrais médias (nouveaux ou traditionnels) que de réhabiliter certaines pratiques pour redevenir les sources d’information fiables pour une majorité d’entre nous.

Vidéo de la conférence BFM TV/Radio Nova présentée par Marcel Saucet à l’ESGCI, en compagnie de Kevin Rapp (Radio Nova) et Catherine Lhote (BFM Business) :

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  • Gerard Jourdain

    je pense que les technologies nouvelles feront leur oeuvre.
    transformation radicale de la communication dont les médias traditionnels maîtrisaient le champ d’application.
    il va y avoir des morts et des naissances;
    c’est bien.